Flash
styl august 2019


Cieľom vývoja je vytvoriť interaktivitu so zákazníkom 

merchandising.jpg

Úspešnosť predajne do značnej miery závisí od umenia správne vystaviť a prezentovať tovar v predajni, ako aj priamo v regáli. Poznáte dobre všetky pravidlá merchandisingu?

 

 

Z prieskumov vyplýva, že zákazník vstupujúci do predajne nemá na 60 % jasnú predstavu o tom, čo kúpi. Len 4 % zákazníkov má pripravený zoznam a ďalších 6  je rámcovo rozhodnutých, čo asi vloží do nákupného košíka. Z hľadiska obchodníka, ale i dodávateľa tu tak vzniká obrovský priestor na ovplyvnenie správania zákazníka.

Ovplyvnenie zákazníka

Merchandisingový komplex, ktorý zahŕňa koncepčný a vizuálny merchandising, zaručuje, že tovar sa nachádza na tom najlepšom mieste predajne, objavuje sa v regáli v zodpovedajúcom čase a v dostatočnom množstve. Je všeobecne známe, že správny merchandising zviditeľní produkt v regáli, uľahčí zákazníkovi prístup k nemu a trvalo pomáha zlepšiť rentabilitu predajne a vyťaženosť regálu. Renomovaní odborníci zistili, že merchandising ovplyvňuje približne dve tretiny celkového obratu. Okrem iného pomáha vytvárať povedomie o danom produkte a vytvára asociácie s inými produktmi tej istej značky. Vystavenie na ideálnom regálovom mieste zvyšuje predajnosť produktu a obrat dodávateľa. „Merchandising pracuje s výsledkami prieskumu trhu s cieľom čo najlepšie zladiť požiadavky zákazníka a obchodné ciele dodávateľa. Je potrebné ak do úvahy berie veľkosť predajne, regálového systému, umiestnenie konkurenčných značiek, šírku uličiek i reklamu v mieste predaja. Zaoberá sa otázkami rozmiestnenia tovaru v rámci predajne a tým, ako ho umiestniť podľa značky či produktovej skupiny. Jeho úlohou je venovať sa riadeniu zásob a priebežnému dokladaniu tovaru tak, aby nedochádzalo k výpadkom. Veľmi dôležité je samotné vystavenie tovaru. Do úvahy treba brať konkurenčné značky aj to, na akej úrovni zariadenia tovar vystaviť. Využívajú sa možnosti regálových systémov a vitrín, ktoré povzbudzujú k impulzívnemu nákupu, najmä v pokladničnej zóne," vysvetľuje Paulína Feriancová, senior visual merchandiser spoločnosti SBC.

Šesť rovnakých tvárí

Základná schéma rozmiestenia regálov v predajni a rozdelenia určitých kategórií výrobkov v jednotlivých častiach predajne je definovaná najmä na základe „toku" zákazníkov v priestore, ale aj na základnej stratégie a filozofie predajne. Jedným zo všeobecne platných dôležitých pravidiel merchandisingu je zoskupovanie výrobkov do jednotného komplexu podľa skupín, ktoré vytvárajú v spotrebiteľovi ilúziu, že vlastne všetko, čo si chce kúpiť, nájde na jednom mieste. Zoskupovanie umožňuje ľahkú orientáciu v priestore jednotlivých skupín.

Veľká časť merchandisingu sa zaoberá samotným zapĺňaním regálov. Dôležitým poznatkom je, že vystavenie viac než šiestich rovnakých „tvárí" (facingu) výrobkov jednej značky za sebou pôsobí na nakupujúcich nudne. Odborníci odporúčajú tri až štyri facingy v jednom rade, maximálne však päť. Samozrejme, že iné pravidlo platí pre balené potraviny, napríklad cestoviny, a iné pri pečive alebo toaletných potrebách. Záleží na veľkosti produktu, jeho obrátkovosti a komodite.

Produkty, ktoré sú z hľadiska pomeru objemu a hodnoty predaja najefektívnejšie (napr. povinný sortiment, vlastná značka alebo produkty s vyššou pridanou hodnotou), by mali byť vystavené tak, aby boli pre zákazníka dobre viditeľné a ľahko dostupné.  Pri definovaní zorného poľa treba vychádzať z priemernej výšky zákazníka (170 cm) a jeho odstupu od regálu (cca 70 cm), ktorý je čiastočne daný šírkou uličky.

Zorné pole zaberá približne 70 - 90 cm z výšky aj zo šírky regálu. Optimálna vzdialenosť medzi policami pre dobré vnímanie priestoru a vystaveného tovaru je 35 - 40 cm. Lepší prehľad o vystavenom tovare v celom regáli zákazník získa pri regáloch so „zošikmením" prednej strany, čiže s ustupujúcimi policami smerom nahor.

Preferované výrobky je teda potrebné umiestniť v úrovni očí, vo výške cca 130 - 150 cm. Najnižšia dobre vnímateľná pozícia je na úrovni pásu a najvyššia na úrovni hlavy. Naopak, produkty diskontného charakteru môžu byť umiestnené aj mimo optimálneho zorného uhla zákazníka, pretože vzhľadom na ich cenu a povahu je ochotný sa po ne aj zohnúť.

Moderné technológie

Súčasťou správneho merchandisingu je aj práca s POP a POS materiálmi (reklamné banery, wobery, displeje, reklamné stojany, držiaky, paletové ostrovy a podobne), ktoré sú určené na prezentáciu a podporu predaja výrobku určitej značky priamo na mieste predaja.  „Pokiaľ ide POS materiály, ktoré sa v hojnej miere používajú na podporu predaja tovarov konkrétnych značiek priamo na mieste predaja, dôraz sa kladie na mareriály, ktoré majú silu vystúpiť z radu. Aby mohol byť takýto marketingový nástroj účinný a pritiahol pozornosť zákazníka, musí sa odlišovať od štandardne používaných POS materiálov a stojanov, ku ktorým sú už zákazníci pomerne imúnni. Zároveň však musí reflektovať súčasné zhoršujúce sa podmienky na umiestňovanie POS materiálov predovšetkým na modernom trhu a tiež vyššiu finančnú náročnosť ich umiestnenia. Preto sa upúšťa od čisto komunikačných POS a kladie sa väčší dôraz na stojany, ktoré nesú tovar a ich finančná návratnosť je lepšie uchopiteľná. Čoraz vo väčšej miere sa začínajú využívať moderné technológie a zvyšuje sa interaktivita so zákazníkom. Upútať zákazníkovu pozornosť v záplave komunikačných materiálov je stále ťažšie, a tak sa napríklad využíva svetlo, pohyb alebo sa apeluje na iné zmysly než je zrak, napríklad použitím vôní a zvukov," vysvetľuje Samuel Ter-Akopow, senior account manager Promocarton.

Produktové stojany

Pre druhotné vystavenie tovaru, ktoré podľa prieskumov zvyšuje predaj vystaveného tovaru v priemere až o 60 %, sú významným pomocníkom reklamné stojany navrhované pre konkrétny druh a značku tovaru. Tie sú umiestňované buď solitérne alebo na čele regálu. Mimoriadne efektívne sú najmä pri časovo obmedzenom vystavení - pri uvádzaní noviniek a pri akciovom tovare. „Za zmienku určite stoja stojany na produkty, ktoré je možné prevážať už nabalené a ich inštalácia trvá niekoľko sekúnd. Dokážu ušetriť mnoho času a nákladov na inštaláciu," dodáva S. Ter-Akopow.


Základné pravidlá merchandisingu:

-           čo oči nevidia, zákazník nekúpi

-           najlepšie výrobky na najlepšie miesta

-           najviac miesta pre najlepšie výrobky

-           združovať výrobky podľa logických skupín

-           snažiť sa o dvojité umiestnenie produktov

Najlepšie viditeľné a dostupné umiestnenie by mali mať:

-           produkty, ktoré majú vyššiu pridanú hodnotu

-           najefektívnejšie produkty

-           produkty v povinnom sortimente

-           vlastná značka

-           akciové produkty

 

Anna Palfiová, prevzaté z časopisu Obchod

 

 

ATOK
hong kong január 2019

Výstavy a veľtrhy

Termíny výstav a veľtrhov v najbližšom období si môžete pozrieť TU.

dolly