Jedenásť trikov pre lepší e-shop 

Prerozprávať príbehy o módnych ikonických kúskoch a vďaka nim pochopiť, prečo váš e-shop nepracuje pre vás tak, ako ste si predstavovali, alebo čo je potrebné zmeniť, aby ste ho posunuli do dokonalosti -  to znie naozaj trochu čudne. Presvedčiť sa o tom, že súvislosti sú viac ako zrejmé, sa však môžete na nasledujúcich stranách. Kúzelnú spojitosť v týchto sférach našla Pavlína Louženská, marketingová riaditeľka internetovej reklamnej agentúry H1.cz. Vyštudovala Masarykovu univerzitu v Brně a Universität zu Köln v Nemecku. Keď nie je v práci, pravdepodobne sa s ňou stretnete niekde medzi startupmi alebo na výstave moderného umenia. Jej snom je dokázať, že vety, ako „to by stejně nefungovalo", "ach jo" a "protože jsem to řek", patria na smetisko modernej komunikácie. Čo sa týka módy, je jednou z tímu ľudí, ktorí stoja za  dvomi projektmi českej lokálnej scény, a to Projektom 310 a Creativ Fashion Marketing na Karlovej univerzite. Je konzultantkou českých a slovenských módnych značiek, e-shopov a časopisov.

Ikony pre váš e-shop

Emócie sú povinnosť, nie možnosť

Kabelku Chanel 2.55 navrhla Coco Chanelová v roku 1955. Jej typicky prešívaný dezén bol inšpirovaný bundami mužov, ktorí sa starali o kone v stajniach jej vtedajšieho priateľa. Kabelka je špeciálna tým, že má vo vnútri sedem priehradiek a jedna z nich je špeciálne určená na milostné listy. Rovnaký by mal byť aj váš web. Okrem zvyčajných sekcií o reklamáciách, kontaktoch aj zľavách by mal obsahovať časť, ktorá je určená na milostné listy. Mark Tungate v knižke Fashion Brands hovorí, že móda je viac ako akýkoľvek iný odbor o emóciách. Oblečenie, topánky, kabelky si nekupujete preto, že ich potrebujete, ale preto, že po nich túžite. A váš web by mal emócie vyvolávať. Zoot na domovskej stránke vyhlasuje, že vám k objednávke pridá úsmev zadarmo a má špeciálnu sekciu pomenovanú Radosť. Net-a-porter hovorí, že sa budete v šatách na jeseň a zimu 2014 cítiť úplne báječne.

Personalizáciou za lepší svet
V roku 1981 posadili vtedajšieho riaditeľa Hermés Jeana Louisa Dumasa v lietadle z Paríža do Londýna vedľa speváčky Jane Birkinovej. Tej sa v jednej chvíli rozsypal obsah kabelky do lona nebohého Dumasa a ten sa na ňu osočil, prečo si v kabelke neurobí poriadok. "Keby mi niekto do kabelky dal vrecká, poriadok by som si tam urobila." Ani nie za rok, dostala speváčka prototyp kabelky pomenovaný po nej s osobným odkazom od Dumasa. Nádherný kúsok, ktorý pojme všetko a navyše má vnútri veľa vreciek. E-shopy s módou sú rovnaké. Veľa produktov a žiadne priehradky, kam si ich triediť, tak ako potrebujem. Asos má viac než 40 000 produktov, 850 značiek a 1 500 ich pridá na web každý týždeň. Nikto z nás nemá silu sa všetkými preklikávať. Preto je personalizácia tak dôležitá. Ak o zákazníkovi viete, že je posadnutý kabelkami, ukážte mu ich na homepage, v emailingu aj na banneroch.

A ešte lepšie, ukážte mu tú, ktorú si minule vložil do košíka. Nechápem, prečo tak málo eshopov používa dynamický retargeting alebo personalizovaný emailing.

Filtruj za lepší svet a viac topánok
Dovoľte zákazníkovi, aby si vyfiltroval presne to, čo potrebuje. Nielen kategóriu produktu, ale aj ďalšie kritériá, ktoré sú pre neho dôležité. Keď kupujem topánky, zaujíma ma výška podpätku, či sú kožené a akú majú farbu. U šiat, či sú obtiahnuté, ako sú dlhé  aj kam sa hodia. Vzorom, ako to robiť, je Asos. Vzorom, ako to nerobiť, bývajú premúdrelé eshopy, ktoré majú viac ako šesť kategórií. Filtrovať si u balerínok strih je predsa nezmysel.

Pridaj dinosaura   

Christian Loubotin mal v roku 1993 vytvoriť topánky inšpirované obrazom Andyho Warhola. Keď mu vzorka žltých topánok s kvetinou prišla z továrne, mal z nich radosť, ale stále to nebolo ono. Šťastím v nešťastí bola vtedy jeho veľmi lenivá asistentka, ktorá si celé dni lakovala nechty. Loubotin sa pozrel na topánky, na nechty, na topánky a opäť na nechty, asistentke lak zobral a pomaľoval s ním podrážku lodičky. A charakteristická červená podrážka bola na svete. Žlté topánky, ktoré dorazili Loubotinovi z továrne boli krásne, teoreticky im vôbec nič nechýbalo, ale vrstva červeného laku z nich urobila zbožňovaný objekt za 800 dolárov. Rovnako môže náhodný detail zmeniť, ako vás zákazník vníma. Freshlabels napríklad pridáva do krabíc voňavé stromčeky, aby, keď si tovar vyzdvihnete na pošte až po dvoch týždňoch, nepáchol zatuchlinou a bol svieži. Photojojo vám do krabice pribalí napríklad plastového dinosaura. A Net-a-porter urobí doslova Vianoce okolo celého balenia a ponožky dá do tašky, do krabice a napíše osobný odkaz.

James, Tom, Zuzka a ty
Model okuliarov Wayfarer uviedol Ray Ban na trh v roku 1956. Boli to prvé plastové okuliare v záplave kovových rámov pre dedkov. Skoro šesťdesiat rokov ich nosili James Dean, Tom Cruise, rebeli v Breakfast Club ... Vďaka kombinácii skvele vybraných ambasádorov a revolučného dizajnu je z nich dnes ikona a najpredávanejší model okuliarov v histórii.
Rovnako ako všetci chlapci chceli byť ako James Dean, a preto si kupovali Wayfarer, aj vy potrebujete ambasádora značky. To je jasné, hovoríte si teraz. Len vy potrebujete toho, kto hovorí rovnako ako vaša značka. Nemusí to byť len známa herečka, alebo speváčka, často práve naopak. Návrhárka Jana Minaříková si do svojej kampane vybrala úspešné dievčatá zo svojho okolia: právničku, slečnu, čo robí PR i doktorku. Skvelú službu robí Zootu napríklad  Zuzka Kučerová, ktorá neminie žiadnu módnu akciu, kde ukazuje, ako kombinovať vlastné kúsky zo Zootu s mladými českými tvorcami. Ideálny variant? Pre mladý austrálsky eshop s teniskami Sneakerboy alebo českú Bohemicu je najlepším ambasádorom jeho zakladateľ. Mladí chalani, ktorí nosia, čítajú a počúvajú presne to, čo ich zákazníci.

Bitka sa odohráva na všetkých frontoch
Námornícke tričko po prvýkrát uviedla do módy Coco Chanelová už v roku 1917. Inšpirovala sa bretaňskými námorníkmi, ktorí prúžky nosili na oslavu Napoleonových vyhratých bitiek. Preto na tradičnom tričku nájdete 21 prúžkov, rovnako ako bitiek, ktoré francúzsky generál vyhral. Rovnako ako Napoleonovi, ani vám nestačí vyhrať len jednu bitku, musíte ich zvádzať vo všetkých svojich kontaktných bodoch. A tých často býva viac než len 21. A rovnako ako Napoleonovi, aj vám bude stačiť jedno jediné Waterloo, aby ste zákazníka sklamali a presunie sa inam.
Hovoria vaše obaly rovnakou rečou ako úvodná fotka  na vašom facebooku? A ako tlačová správa? A ako predavači vo vašich predajniach? Vzorom je MrPorter. Ten doviedol svojou komunikácii až ku knižke pre moderných džentlmenov.  

Zozadu, spredu, v pohybe
V roku 1856 uviedol Thomas Burberry na trh vtedajšiu obdobu goretexu: gabardén. Ideálny do britského dažďa, nepremokavý, priedušný a elegantný tak akurát do lesa. Zásadný zlom prišiel vo chvíli, keď Thomas v roku 1914 dostal zákazku na výbavu celého vojska perfektnými kabátmi. A tak vznikol legendárny trenčkot. Dnes tento kabát s kockou ťahá multimiliónové impérium. Každú sezónu príde návrhár Christopher Bailey s novou variáciou.
Rovnako ako jeden jediný kabát bol za posledných päťdesiat rokov vhodný do lesa, do vojny aj na červený koberec, aj vaši zákazníci hľadajú oblečenie a doplnky na rôzne príležitosti a každé z nich má veľa uhlov pohľadu.
Ak sa rozhodujete kúpiť šaty a v detaile produktu nájdete jediný obrázok a štyri vety, z ktorých jedna opisuje, ako variabilne sa dajú šaty nosiť, musíte mať silnú dávku predstavivosti, čo ďalej. Žiadna zmienka o tom, či sa dajú prať, či vzadu náhodou nie je výstrih na celý chrbát..

Zdravým príkladom a správnym riešením sú napríklad šaty na Asos - majú štyri náhľady, video z móla, údaj, akú má modelka veľkosť na sebe a 25 jasne štruktúrovaných viet, od filozofie značky, po to, koľko vás bude stáť expresné poštovné.
Milujem videá z móla na eshopoch. Popisok vám totiž povie málo. Bavlna môže byť tenká, skoro priehľadná a rysujú sa pod ňou nohavičky, alebo môže byť pevná a fungovať trochu ako sťahovacia bielizeň. Ak sa v topánkach potkne aj modelka na videu, šanca, že si zlomím členok na pražských kockách je trojnásobná. A tiež napríklad vidím, či sa tá kolesová sukňa lepí na stehná, alebo elegantne krúži a vlní sa.

Tip: Viac náhľadov, viac štrukturovaných informácií znamená väčšiu šancu.

Bola raz jedna Popoluška ...
V dvadsiatych rokoch minulého storočia bolo tradíciou dávať darčeky debutantkám pri ich  prvom uvedení do spoločnosti. Také perly symbolizovali nový začiatok a neskôr príbeh, ktorý sa k nim viazal. Každá babička má šnúru perál a k nej dojemný príbeh, ktorý sa odovzdáva z generácie na generáciu.
Každý miluje príbehy. So zatajeným dychom načúva tomu o perlách, ale aj tomu o vzniku značky. Ale nemusia to byť len romány a telenovely. Každý kus textu môže byť príbeh. Teda aj produktové popisky, sekcia o vás alebo spôsob, ako nazývate veci.

Čo by si milosťpani priala?
Hermés prvýkrát uviedol svoju ​​ikonickú šatku v roku 1937. Na jediný kúsok potrebujete viac než 250 lariev priadky morušovej. Kráľovná Alžbeta v ňom pózovala na oficiálnom portréte a Grace Kellyová si z neho urobila ten najelegantnejší záves na zlomenú ruku. Aj keď máte na sebe len džínsy a tričko, šatka Hermés z vás naoko urobí princeznú, ktorá sa snaží byť inkognito.
Rovnako ako všade,  platí aj v ecommerce Paretovo pravidlo: 20% klientov vám urobí 80% obratu. A preto stojí za to, si týchto klientov hýčkať. Nemecký luxusný eshop MyTheresa pozval svoje najdôležitejšie klientky na večeru s Victoriou Beckhamovou na uvedenie novej kolekcie. Tie neváhali a z vlastných peňazí si kúpili letenku do Mníchova, aby si mohli kúpiť nové šaty a spoznať návrhárku. Aj keď nepredávate luxusné kúsky, stačí malé gesto k vašim najvernejším: pribaľte im osobný odkaz, rezervujte im miesto na pop-upe alebo im povedzte o zľavách skôr, ako ostatným. A nemusí to byť len dvadsať mien, ktoré ste si vyfiltrovali z databázy. Správajte sa rovnako aj k fanúšikom na sociálnych sieťach. Burberry tento rok ukázal svoje modely na Twitteri skôr, než prišli na mólo, Rebecca Minkoffová nechala svojich fanúšikov na Instagrame vybrať model, ktorý sa objaví na jej prehliadke počas newyorského Fashion weeku a keď Badgley Mishka uviedla svoju kolekciu na Pintereste, získali 40 000 nových priaznivcov (followers) za 42 zverejnených obrázkov. Prečo niečo podobné nevymýšľať pre váš eshop?

Odfotiť, vyžehliť, vyhodiť!
Lodičky existovali dávno predtým, než Manolo Blahnik nakreslil tie svoje. Ale bol prvý, kto im v roku 1974 pridal ihlový podpätok. Od tej doby sa do nich zamilovali všetky dievčatá na svete a hlavne Carrie Bradshawová zo Sexu v meste. Tá ukázala, že táto topánka sa hodí kamkoľvek, pokiaľ vám to tak ohromne pristane. Carrie to pristalo vo všetkom, pretože za ňou stála Patricia Field, známa stylistka. Keď budete pozerať na svoj ​​eshop s oblečením, pozvite si k tomu stylistku, nákupcu alebo fotografa. Pomôžu vám nájsť košeľu, ktorá rozhodne má byť zastrčená do nohavíc, napravíte nevyžehlené veci, ktoré na webe prezentujete a dievčatá s krepovanými vlasmi, o ktorých ste si až doteraz mysleli, že je to v pohode. Nie je. Najčastejšie chyby?? Eshop s oblekmi na mieru, ktorý má vyfotených modelov, ktorým tie saká rozhodne nesedia, produktové portfólio, ktoré sa ťahá od Guess kabeliek až po zdravotné topánky,  zakaždým inak nasvietené fotky, ktoré skresľujú farby.

Optimize, baby!
Malé čierne preslávila v roku 1961 Audrey Hepburnová v Raňajkách u Tiffanyho. Tie jej navrhol Hubert Givenchy a na žiadosť filmového štúdia ich musel urobiť oveľa menej príťažlivé, ako pôvodne zamýšľal.
Malé čierne sa hodia kamkoľvek, s kýmkoľvek a kedykoľvek. Rovnako taký by mal byť váš eshop z pohľadu použiteľnosti a prístupnosti. 30-40% operácií v módnom retaile je uskutočnené cez mobilné zariadenie. Riaditeľ Matchesfashion.com hovorí - Mobile first, desktop is optional. Mobil musíš, desktop môžeš.
Ľahký postup s košíkom, jednoduché vyhľadávanie pomocou kľúčových slov, čísla produktov aj filtrovanie a aj pohyb samotným webom - to sa jednoducho povie a ťažko urobí. Na mango.com nemôžete súčasne filtrovať cenu, veľkosť a typ oblečenia. Na Mangooutlet sa vám ukážu výsledky vyhľadávania pre kľúčové slovo len v jednej kategórii. H&M má strojovo preložený web, takže na polovičke na vás pozerá angličtina. COS neponúka tlačidlo vyjsť hore, ani vyfiltrovať, ktoré veľkosti už sú vypredané. A pritom vám aj malá úprava môže priniesť výrazné zvýšenie obratu.

Rada na koniec
Zavinovacie šaty vymyslela Diane von Furstenberg v sedemdesiatych rokoch. Stal sa  z nich taký fenomén, že návrhárku umiestnili v roku 1976 na obálku v  Newsweek a nazvali ju most marketable woman bra Coco Chanel, dievča s najlepším citom pre marketing od čias Coco Chanel. Zavinovacie šaty sú geniálne, pretože nie je žena, ktorej by nepristali. Prispôsobia sa postave, na každej vyzerajú inak a rovnako báječne. Moje rady sú rovnaké, strih sa nemení, ale na každom bude vyzerať trochu inak. Pretože máte iný tvar postavy, inú cieľovú skupinu aj budžet na  marketing. Ale dúfam, že až ich využijete, pristanú vám rovnako, ako šaty od Diany.