Flash
styl august 2019


Design prodejny v praxi: méně znamená více 

Tlačová zpráva BVV - Užší sortiment cílený na konkrétní zákaznickou skupinu a promyšlený design, který vytvoří vazbu mezi prodejnou a zákazníkem. Takové je základní doporučení Alfreda Leitnera z rakouské společnosti UMDASH SHOP, který na výstavišti přednášel na téma designu prodejen.

V této oblasti český trh i po dvaceti letech pokulhává za západní Evropou. Tuzemští majitelé obchodů až na výjimky designovou stránku stále podceňují, což je zřejmé zejména ze srovnání s mezinárodními řetězci a v menších městech. Výzkumy přitom ukazují, že ke zvýšení návštěvnosti a tržeb často stačí jen málo: pohrát si s osvětlením, přitáhnout pozornost instalací velkoplošné fotografie nebo přesunout pokladnu tak, aby nebyla tím prvním, co zákazník po vstupu do prodejny uvidí. Pokladna u vchodu nejenže vyvolá negativní emoce spojené s placením, ale navíc zabírá místo, které lze využít lépe. Pokud tzv. impulzivní zákazník po vstupu do prodejny v úhlu 60 stupňů pohledu nenajde to, co ho zajímá, odchází.
„Neprodávají se jen produkty, ale také sny, přání, emoce," říká Alfred Leitner. „A úspěšný je ten, kdo je dokáže zákazníkovi zprostředkovat." Obraz zboží se skládá z nosičů, samotných produktů a dekorací a na oslovení zákazníka se podílejí všechny tyto složky. Prodejna jako celek by pak měla být jevištěm, na kterém je zboží hvězdou - patřičně nasvícenou a opečovávanou. V praxi to znamená redukovat vybavení prodejny ve prospěch prezentace zboží, kam patří i obrazy s pozitivním emocionálním poselstvím a zdůraznění značky.

Práce s motivy, barvy a osvětlením

Moderní prodejní techniky pracují s emocemi, které ovšem musí být pozitivní a zaměřené na cílovou skupinu zákazníků. Zatímco obraz malého dítěte působí pozitivně téměř na všechny, erotické motivy vnímají daleko lépe muži. Tematika dobrodružství a objevování zase osloví spíše mladší generaci a dobře ladí s prezentací technologických novinek. Důležitou roli samozřejmě hrají i barvy a materiály. Například zelená, dubové dřevo a přírodní náměty jsou typickými signály tradice, bezpečí a jistoty. Naopak purpurová a zlatá stejně jako mramor evokují luxus a exkluzivní kvalitu. Celkový dojem z prodejny podpoří správně koncipovaná zadní stěna a tzv. body pozornosti, které na sebe soustředí vnímání správným nasvícením. To jsou ta správná místa pro umístění značky a vybraných exkluzivních kousků z nabídky. Pro prezentaci zboží se obecně doporučuje preferovat vertikální uspořádání před horizontálním, protože zákazníci hlavu raději zvedají než otáčejí do stran.

Jakých chyb se obchodníci nejčastěji dopouštějí?

Mají příliš široký sortiment, který sice může uspokojit více zákazníků, ale v praxi je spíše odradí, protože se v rozsáhlé nabídce neorientují a obtížněji naleznou to, co je zajímá. Čím méně prezentovaných modelů, tím větší je kvalita obrazu zboží, tvrdí Alfred Leitner. A čím vyšší je komunikační schopnost obrazu zboží, tím nižší je potřeba nasazení pracovníků a tudíž personální náklady. Tlak zboží zároveň určuje hodnotu a cenovou úroveň prodejny. Zatímco u diskontního principu je přeplněnost zbožím žádoucí a signalizuje nízké ceny, dražší kousky si zaslouží více prostoru a ty nejdražší prodejny vyzařují přímo exkluzivitu. Proto je chybou i opačný přístup: málo zboží v obchodě může zákazníky zbytečně odradit.
Vedle nesouladu mezi množstvím zboží a cenou patří k častým prohřeškům našich obchodů nedostatečná práce s osvětlením, nepřehledné uspořádání zboží a převaha hladkých ploch a tvrdých materiálů, které škodí akustice a vytvářejí pocit neútulna. A samozřejmě nevlídnost personálu, která dokáže pohřbít i sebelepší design. Proto je leckdy výhodnější spolehnout se na vizuální merchandising (opatření na podporu prodeje), který na rozdíl od prodejního rozhovoru působí na všechny zákazníky současně. Cílem vizuálního kontaktu je probudit u zákazníka zájem o bližší kontakt se zbožím. Pokud si ho jde prohlédnout, osahat, už víme, co ho zajímá, a nabídneme další podobné zboží...

V celé prodejně by měl panovat pořádek

Obchodníci s textilem si většinou uvědomují, že klíčové rozhodování o koupi probíhá za závěsem kabinky. Platí, že kabinky by měly být tím větší a příjemnější, čím dražší je nabízené zboží. Velký vliv zde má správné osvětlení, takže se rozhodně vyplatí nahradit studené zářivky měkkým, teplým světlem. Role osvětlení ostatně bývá podceňována v celém prodejním prostoru, kde může rozčlenit jednotlivé zóny a zútulnit atmosféru hrou světla a stínu. Ideální je flexibilní osvětlení, například otočná bodová světla, která se snadno přizpůsobí obměnám v nabídce. V žádném případě by však obchodník neměl otálet s výměnou prasklé žárovky, špatně působí i zaprášené světlo. V prodejním prostoru by vždy měl panovat dokonalý pořádek, nepatří sem prázdné obaly ani kontejnery na zboží. Na druhé straně je třeba mít sklad po ruce a průběžně zboží doplňovat, protože prázdné místo v regále vytváří negativní dojem. Pravidlo dokonalého pořádku platí zejména pro pokladnu, na jejíž pult nepatří ani účtenky, ani igelitové tašky apod. Zatímco fasáda a výloha jsou pozvánkou do prodejny, pokladna je pro zákazníka místem rozloučení. Jestliže je to místo příjemné, odchází s příjemným pocitem a rád se vrací.
„Dobrý design probouzí prodejnu k životu," uzavřel přednášku Alfred Leitner. Pro mnohé kamenné obchody, které stále hledají svou identitu, je to účinný a zároveň možná nejjednodušší nástroj, jak přesvědčit zákazníka, aby se vracel.

 

ATOK
hong kong január 2019

Výstavy a veľtrhy

Termíny výstav a veľtrhov v najbližšom období si môžete pozrieť TU.

dolly